Como mensurar resultado de campanha com influenciador

A conversa sobre resultado de campanha com influenciadora costuma travar no mesmo ponto: a marca olha o número de curtidas, acha pouco ou acha muito, e não consegue dizer se valeu.

O problema não é falta de dado, é falta de combinação prévia. Medição se monta antes da publicação, e a métrica certa depende do objetivo que você definiu no começo.

Primeiro, o objetivo

Existem três objetivos possíveis, e eles não se medem do mesmo jeito. Reconhecimento quer que mais gente saiba que você existe. Consideração quer que quem já conhece passe a considerar comprar. Conversão quer venda agora.

Cobrar venda imediata de uma campanha de reconhecimento é o erro mais comum, e faz campanha boa parecer fracasso. Escreva o objetivo antes, em uma frase, e escolha as métricas a partir dele.

Métricas de alcance

Servem para objetivo de reconhecimento. Peça sempre o print do painel da criadora, com recorte do período:

• Alcance: quantas pessoas diferentes viram a publicação
• Impressões: quantas vezes ela foi exibida, incluindo repetições
• Visualizações de vídeo, e quantas passaram dos primeiros segundos
• Distribuição por cidade, essencial quando o negócio atende uma região

Métricas de interesse

Mostram que o conteúdo fez alguém parar e considerar. São as mais subestimadas:

• Salvamentos, sinal de que a pessoa quer voltar ao conteúdo depois
• Compartilhamentos, que ampliam alcance para fora da audiência da criadora
• Comentários com pergunta sobre preço, disponibilidade ou como comprar
• Cliques no link e visitas ao seu perfil vindas da publicação
• Novos seguidores no seu perfil no período da campanha

Métricas de conversão

Aqui é onde a campanha se paga, e onde o rastreio precisa estar montado antes. Três formas simples resolvem a maioria dos casos.

Cupom exclusivo por criadora é o mais fácil de implementar e de ler. Cada perfil recebe um código diferente, e o uso do código diz exatamente de onde veio a venda.

Link com parâmetro de rastreio funciona quando existe site ou loja online. O mesmo endereço com uma marcação diferente por campanha permite separar a origem no seu painel de análise.

Para negócio que vende por WhatsApp, um link com mensagem pré-preenchida específica da campanha resolve. Quando a mensagem chega já escrita de um jeito diferente, você sabe a origem sem perguntar.

Monte o rastreio antes, não depois

Esse é o ponto onde a maioria das campanhas se perde. O cupom é criado às pressas no dia da publicação, o link vai sem marcação, e depois não há como separar o que veio de onde.

Uma preparação simples resolve, e leva pouco tempo:

• Criar um cupom por criadora, com nome fácil de digitar e de lembrar
• Gerar um link marcado por campanha e testar se ele abre corretamente no celular
• Avisar a equipe de atendimento que a campanha vai ao ar e o que perguntar a quem chegar
• Registrar o desempenho do período anterior, para ter base de comparação
• Combinar com a criadora que ela envia os prints do painel em uma data definida

O que não vale como métrica

Alguns números aparecem em relatório e não sustentam decisão. Número de seguidores da criadora não é resultado, é característica de quem você contratou. Curtida isolada diz pouco, porque é o gesto mais barato que existe na rede.

Também não vale comparar campanhas com objetivos diferentes, nem comparar seu desempenho com o de uma marca de outro porte e outra frequência de investimento.

E cuidado com o valor equivalente de mídia, aquele cálculo que estima quanto custaria comprar o mesmo alcance em anúncio. É um número que impressiona em apresentação e não corresponde a dinheiro que entrou.

Perguntar continua funcionando

Nem tudo se rastreia. Alguém vê a publicação, não clica, e procura você três semanas depois pelo nome. Isso é resultado real e não aparece em link nenhum.

Por isso vale manter a pergunta no atendimento sobre como a pessoa conheceu a empresa, e anotar. Cruzar essa anotação com o período das campanhas costuma revelar efeito que o rastreio sozinho perde.

O prazo certo de avaliar

Avaliar no dia seguinte induz ao erro. Publicação continua sendo vista por dias, e a decisão de compra raramente é imediata, principalmente em serviço de valor mais alto.

Combine uma janela de avaliação com a criadora, por exemplo trinta dias, e compare com o período anterior equivalente. Uma única publicação também raramente muda o jogo: presença repetida ao longo de meses é o que constrói associação, e é aí que o retorno aparece com mais clareza.